В 2026 г. "белый список" не повлияет на объем рекламных бюджетов в цифровом сегменте. Рекламный рынок будет переживать развитие интеграций искусственного интеллекта с рекламными инструментами и внедрение нативной рекламы в поисковую выдачу.
В 2026 г. основной объем рекламных средств по‑прежнему останется в цифровом сегменте, несмотря на текущую ситуацию с формированием ограничений на использование интернета. К такому выводу пришли аналитики ООО «Эдтех Эдвайзерс» (AD2X). По их словам, оттока бюджетов в классическое телевидение и наружную рекламу не ожидается. Наоборот, рынок продолжит перераспределять средства между платформами, которые гарантированно доступны аудитории. Однако его ждет ряд трансформаций, и самая ожидаемая из них — это развитие интеграций искусственного интеллекта с рекламными инструментами и внедрение нативной рекламы в поисковую выдачу.
Управляющий партнер AD2X Виталий Герко уверен, что «белый список» не повлияют на объем рекламы в цифровом сегменте: «Пока в «белом списке» можно насчитать пару десятков наименований. Это ключевые государственные сайты, соцсети, поисковики, банки, мобильные операторы, а также ряд сервисов. Но он уже начал пополняться. Отнюдь не означает, что текущий дополненный список Роскомнадзора является окончательным. Интернет — это миллионы доменов, и отключить все одновременно — значит просто остановить жизнеспособность всех процессов, перерезать артерии. А постоянное добавление новых разрешенных сайтов — работа долгая и кропотливая, так же, как и тестирование всей схемы, реагирование на запросы и исправление ошибок. Это может растянуться на годы».
По мнению экспертов, рекламный рынок в 2026 г. может ожидать перераспределение бюджета по двум направлениям. Во-первых, будет расти количество рекламных интеграций с площадками, которым гарантированно не грозит отключение (государственные социальные сети, поисковики, сервисы и мессенджеры).
Второе потенциально ресурсоемкое направление — это развитие рекламных инструментов для ИИ и внедрение нативной рекламы. Нейросети уже начали существенно влиять на поисковый трафик и репутацию бренда за счет алгоритма нейросети, который сам выбирает, какие источники цитировать. По наблюдениям аналитиков AD2X, участники рынка пока с осторожностью относятся к новым форматам рекламы в поиске с ИИ и интеграциям с ИИ-платформами, предпочитая дождаться первых понятных кейсов и метрик.
«Есть риск, что по мере развития проекта «белого списка» доступный для монетизации инвентарь будет сужаться. В 2025 г. мы уже столкнулись с этим. Замедление работы ряда интернет-сервисов, размывание аудитории, ограничение доступа для ряда соцсетей уже привели к снижению роста российского рекламного рынка. Вместо бурного прироста на уровне 24-30% двумя годами раньше мы имеем рост всего 8%, и участникам рынка надо искать другие ресурсы», — уверен Виталий Герко.
«Сервисов, которым «гарантированно не грозит отключение», слишком мало, чтобы бизнес ограничивался только ими в планировании рекламного продвижения. Здесь скорее будет работать принцип «все, что не запрещено — разрешено». И даже в случае ограничений бизнес до последнего находит лазейки, чтобы воспользоваться любым возможным рекламным инвентарем, уводить интеграции в нативный формат. В условиях острого дефицита рекламных инструментов это вынужденная необходимость. Поэтому, на наш взгляд, единственный фактор, влияющий на перераспределение рекламных бюджетов, — это даже не столько блокировки соответствующих площадок, сколько прямой запрет размещения рекламы на них», — считает диджитал-директор ООО «Информационно-аналитический центр» (iTrend) Ася Шабалина.
