Мессенджер Telegram сравнялся по эффективности со средствами массовой информации для B2C-направления ИТ-компаний. При этом в общем рейтинге эффективности развития бренда он занял пятое место, уступив публикациям в СМИ, мероприятиям компаний, внешним эвентам и корпоративным сайтам, включая SEO-оптимизацию.
Согласно исследованию ООО «Стартап Маркетинг» (AggreMarketing), Telegram сравнялся со средствами массовой информации в B2C-сегменте как инструмент развития бренда. Оба варианта (Telegram и СМИ) назвали 71% респондентов из 210 российских технологических компаний. При этом в общем рейтинге эффективности мессенджер оказался на пятом месте, уступив публикациям в СМИ (их назвали 88% участников), мероприятиям компаний — собственным (87%) и внешним (86%), и работе с корпоративным сайтом, включая SEO-оптимизацию (71%).
Авторы исследования отметили, что для молодых ИТ-компаний (до трех лет на рынке) Telegram — второй по значимости инструмент (73%) после публикаций в СМИ (80%). При этом на фоне роста значимости Telegram другие социальные сети реже рассматриваются ИТ-компаниями как эффективные инструменты продвижения бренда. Всего 17% респондентов считают российские платформы эффективными, а зарубежные, в зависимости от площадки, — от 4% до 9%.
По словам генерального директора AggreMarketing Марии Пуха, мессенджер стал одним из главных инструментов для работы с целевой аудиторией и превратился в полноценную цифровую среду, где люди получают информацию. Она отметила, что все больше компаний считают Telegram каналом для системного построения бренда, и залогом его эффективности является возможность точечно выбирать площадки с нужной аудиторией.
Мария Пуха рассказала, что тенденция к потреблению информации через Telegram наблюдается последние три-четыре года. За это время мессенджер начал выходить на один уровень со СМИ — как минимум в сегменте B2C. По ее мнению, главной «киллер-фичей» Telegram является возможность пользователя выбирать источники и время потребления контента, среди которого есть блоги медийных экспертов, за которыми следят и которым доверяют.
«Респонденты отдельно не упоминали мессенджер MAX. Вероятнее всего, это связано с тем, что платформа набирает обороты и не все участники исследования успели внедрить ее в повседневную работу. Если говорить об отечественных платформах в целом, их реже называют эффективными каналами, что, скорее всего, связано с алгоритмической выдачей и тем, что не всегда удается точно попадать в целевую аудиторию», — рассказал она.
Доверие заслужившим
«Популярность Telegram как канала для продвижения B2C-решений может быть связана с особенностями использования информации лицами, принимающими решения. Среди выводов одного исследования, в котором я принимал участие, одно выглядело неожиданно: руководители компаний и собственники бизнеса без проблем сознаются, что используют социальные сети и мессенджеры как источники информации. В то же время аналитики и дата-саентисты от таких каналов категорически открещиваются, дескать, они-то обращаются только к проверенной информации — базам данных и в крайнем случае широко известным СМИ. Это наводит на мысль, что предприниматели и руководители — а они являются целевой аудиторией в B2C — склонны извлекать информацию отовсюду и верят себе, а не авторитету изданий и баз. Тем более это гармонирует с предположением, что они склонны доверять тем, кто заслужил кредит доверия, — друзьям, каким-то конкретным партнерам по деловой сети, экспертам, которые завели каналы и т.п. ЛПР (лица, принимающие решение — прим. ComNews) могут больше доверять мнению автора канала, на который эти ЛПР зачем-то подписались», — рассказал аналитик «Финам» Леонид Делицын.
По мнению ведущего аналитика Freedom Finance Global Натальи Мильчаковой, успех мессенджера строится на простоте и удобстве в использовании. Его легко установить на смартфоны, ноутбуки и персональные компьютеры, вне зависимости от операционной системы, и заходить в мессенджер в любой момент с любого устройства.
«Там есть не только возможность личного общения и рабочих (деловых) коммуникаций, но и лента новостей, каналы блогеров и организаций, данные из Telegram-каналов легко хранить в облаке, и в этом его важное преимущество перед другими иностранными мессенджерами — например, перед WhatsApp и уже подзабытым Viber. Наконец это хорошо защищенная сеть, где не так страшна утечка персональных данных, как в некоторых других мессенджерах и соцсетях, она имеет высокий уровень безопасности, и мошенников в ней достаточно легко вычислять и отделять от добросовестных пользователей», — рассказала она.
По мнению Натальи Мильчаковой, мессенджер — хорошая площадка для продвижения самых разных товаров и услуг, от фондового рынка и страхования до фитнеса и здорового питания. Но их объединяет одно — доверительное общение с клиентом на понятном ему языке.
«Бывает, банк звонит по телефону с предложением даже не кредита, а выгодного вклада, через минуту общения хочется положить трубку и заблокировать этот номер телефона, а если тот же самый банк обращается к клиентам с тем же самым предложением через Telegram, больше вероятность, что предложение найдет спрос, причем далеко не у одного клиента. Создать Telegram-канал для организации можно бесплатно, поддержка будет обходиться в основном в зарплату SMM-специалиста — или двух-трех таких сотрудников, если канал имеет большое число подписчиков, — и ИТ-специалиста. То есть для бизнеса это недорогой и эффективный способ продвижения бренда, товаров и услуг», — рассказала она.
Ключевая платформа продвижения и главная площадка для бизнеса
«Telegram является ключевой площадкой продвижения. Мы полностью разделяем выводы исследования: именно через корпоративные Telegram-каналы и личные переписки приходит значительная часть лидов — до 50-60% первичных обращений по нашей внутренней аналитике. Telegram фактически сочетает в себе функции медиа, специализированного комьюнити и персонального канала продаж, что делает его сопоставимым по эффективности с сайтом. Более того, в этом году руководство компании приняло решение развивать личные каналы сотрудников бизнес-отдела», — рассказала менеджер по развитию ООО «Трайв Текнолоджис» Дарья Носова.
Директор по маркетингу и маркетинговым коммуникациям ООО «Ф-Лайн Софтвер» («Формат Кода») Анастасия Новосельцева заметила, что игнорировать одну из ключевых площадок — странно. По ее словам, сильная сторона Telegram — возможность продемонстрировать экспертность и индивидуальность за счет сочетания новостной повестки и персонализированного контента от экспертов, который воспринимается естественно, а не как навязчивая коммуникация.
«Поскольку это изначально мессенджер для личного общения, здесь лучше всего работает не обезличенный корпоративный контент, а формат «человек человеку»: когда есть лица, честные комментарии и некоторый уровень свободы самовыражения. Кроме того, Telegram — это интерактивный канал. Он располагает к обсуждениям и диалогу, поэтому особенно хорошо работают материалы, которые провоцируют на дискуссии. Плюс платформа предоставляет большую свободу в форматах контента — от коротких заметок до длинных текстов и видео, что позволяет адаптироваться под разные привычки аудитории», — рассказала она.
Анастасия Новосельцева упомянула и о минусах платформы. По ее мнению, в Telegram практически отсутствует органический рост, а продвижение канала требует отдельной работы и вложений. Органический прирост подписчиков идет за счет пересылок и сарафанного радио, но такие механики демонстрируют, насколько контент действительно интересен и востребован.
«Мы используем Telegram как полноценную платформу для развития бренда, и за последний год его роль заметно выросла. Это уже не просто канал для анонсов, а самостоятельное медиа с отдельной редакционной политикой, которое по вовлеченности и влиянию на восприятие бренда действительно сравнимо с классическими публикациями в СМИ», — рассказала директор по маркетингу ООО «Гриндата» (GreenData) Юлия Бусоргина.
Она рассказала о разделении ролей. Так, СМИ читает бизнес для валидации решений, статуса и экспертизы, а Telegram — конкретный человек, с его эмоциями, привычками потребления контента и контекстом. Из-за этого мессенджер работает иначе: он создает эффект личного диалога, формирует доверие и регулярное присутствие бренда в жизни аудитории.
«Telegram не заменяет СМИ, а дополняет их. СМИ формируют репутацию и легитимность бренда, а Telegram удерживает внимание между крупными инфоповодами, мероприятиями и релизами. Максимальный эффект достигается, когда канал встроен в общую маркетинговую систему с измеримыми метриками и связкой с PR, сайтом и событиями. Если использовать Telegram осознанно, как медийный актив, а не «еще одну соцсеть», он становится одним из самых эффективных инструментов для работы с массовой ИТ-аудиторией», — рассказала Юлия Бусоргина.
Главный специалист по маркетингу и рекламе и эксперт ООО «Газинформсервис» Юрий Пашкевич назвал Telegram «основной соцсетью для бизнеса» ИТ- и ИБ-аудитории. По его словам, платформа обеспечивает быстрый доступ к целевой аудитории и дает возможность экспериментировать с контентом и форматами, чья вариативность велика за счет автоматизации и кастомизации.
«Мы активно используем Telegram как одну из важных и эффективных платформ для коммуникации с нашей аудиторией в сфере информационной безопасности. Только за последний год прирост аудитории канала @usergatenews составил более 35% благодаря внедрению новых форматов контента и активному продвижению экспертизы. При этом мы не рассматриваем Telegram как конкурента классическим СМИ, а скорее смотрим на этот инструмент как на часть комплексных маркетинговых коммуникаций. Telegram позволяет строить более доверительный диалог с нашими пользователями и партнерами, получать быструю обратную связь и взаимодействовать с аудиторией в режиме реального времени. Мы планируем и дальше выделять ресурсы на развитие этого направления — как контентные, так и технологические», — рассказал директор по маркетинговым коммуникациям ООО «Юзергейт» (Usergate) Владимир Громов.
Не спринт, а марафон
По словам Владимира Громова, эффективное присутствие в любом канале маркетинговых коммуникаций — это не спринт, а марафон, и Telegram не исключение. Он отметил, что формирование комьюнити требует времени. Так, в 2025 г. компания выстроила работу по привлечению аудитории на онлайн- и офлайн-мероприятия, но эффективность канала покажет время.
«Мы запустили канал в 2022 г., почти два года понадобилось чтобы здорово вырасти в подписчиках и качестве контента, найти форматы и темы. Сейчас все сложнее завоевывать внимание читателей — информационный шум и обилие информации и каналов здорово размывают фокус аудитории. Только полезный, иногда хайповый контент способен попасть в сердечко или пойти в пересылки», — рассказал Юрий Пашкевич.
Анастасия Новосельцева отметила, что продвижение бренда через Telegram — непрерывный процесс, предполагающий как тестирование новых рекламных и PR-инструментов, так и усиление старых.
«Наш канал еще достаточно молодой, но, если говорить про наш личный опыт, эффективнее всего себя показывают посевная реклама (продвижение канала в Telegram-каналах с аналогичными темами и смыслами) и активная PR-деятельность экспертов, ведущих каналы (упоминание канала на конференциях и форумах, коллаборация с другими экспертами и каналами)», — сказала она.
По словам Дарьи Носовой, первые результаты от Telegram появляются через три-четыре месяца после начала работы, а максимальный эффект — через полгода. Она отметила, что «Трайв Текнолоджис» последовательно выстраивал стратегию на платформе, в ходе которой несколько раз менял визуальный стиль и айдентику канала, пересматривал tone of voice, полностью перерабатывал рубрикатор и контент-план и тестировал форматы — от экспертных постов (интервью, мнение) до кейсов и аналитики.
«Работа с Telegram — это инвестиция в доверие и экспертизу, которая со временем приносит результаты. Нужно понимать — и принимать, — что первые месяцы вы будете набивать руку и тестировать гипотезы», — рассказала она.
Качество, а не количество
Дарья Носова отметила, что компания внимательно следит за развитием отечественных разработок и мессенджера MAX, однако пока в последнем нет концентрации целевой аудитории. Специалист не исключила работу на новых платформах в будущем, но она начнется только при наличии понятных кейсов, аудитории и прогнозируемого ROI (коэффициент рентабельности инвестиций), и отметила, что для компании на первом месте стоит бизнес-эффективность, а не количество каналов.
«Наши официальные странички есть почти во всех известных отечественных соцсетях, каждая с аудиторией и спецификой. Мы работаем на B2B-рынке, и Telegram — это основная платформа SMM. Конечно, мы думаем о рисках и возможностях и зарегистрировали канал в MAX. В планах — развивать данное направление, пока мы изучаем инструментарий и возможности платформы для построения бренда. Видим, что наши коллеги по рынку стараются не отставать», — сказал Юрий Пашкевич.
О мониторинге платформы рассказал и Владимир Громов. Он отметил, что рынок цифровых коммуникаций динамичен и для Usergate важно понимать, где аудитория окажется завтра.
«В настоящий момент мы не ведем активного продвижения в MAX, так как оцениваем целесообразность входа с точки зрения зрелости экосистемы. Однако мы продолжаем мониторить платформу и открыты к ее использованию», — рассказал он.
Тучи ходят над «телегой»
Вчера, 27 января, депутат Государственной Думы, заместитель председателя комитета по экономической политике Михаил Делягин предположил, что Telegram будет заблокирован по «схеме YouTube» к выборам в сентябре 2026 г. Позднее он уточнил, что не обладает инсайдами, а сроки — не более чем гипотеза.
Другой депутат Госдумы РФ — председатель комитета по информационной политике, информационным технологиям и связи Сергей Боярский напомнил журналистам, что реальные планы по блокировке находятся в ведении Роскомнадзора. Он отметил, что спекулировать на этой теме бессмысленно, а использовать животрепещущую тему для «повышения цитируемости» сомнительно. Ранее, в декабре 2025 г., на на пресс-конференции в пресс-центре МИА «Россия» он заявил, что блокировка Telegram откладывается до тех пор, пока «все каналы не перейдут в мессенджер MAX».
